为何日本旅游业一直以来的营销手法都如此粗鄙?

2019-07-19 日本通 42

此前,日本政府提出了在2020年接纳4000万访日游客,总消费金额突破8兆日元(约5047亿元)的旅游业发展目标。甚至期望在2030年,消费总额能达到15兆日元(约9462亿元)。

庙堂之上的高阶人士指定的伟大方向,江湖之远的旅游业从业者则是想尽办法希望蹭上一波政策红利。但站在这个节点之上,看日本旅游业的现实情况,8兆日元的目标达成前景并不可观。

由来已久的日本旅游业劣根

日本的旅游业发展于日本人口急剧增产的战后经济高速发展时期(战后至20世纪70年代),公司、企业的社员旅行,学校的修学旅行等团体旅行的兴起,使得大量都市圈的人去到各个偏远的景区。因为团体接待成为了各景区主要的业务模式,渐渐地景区的经营策略变为了“人头战”,即使单价很低,只要团体来的够多,“人头”够多,景区就能很好的运营下去。

而控制者一手游客资源的交通机关、旅行社,则是占着自己的资源优势,向景区压价,逐渐地,旅游业的重心向着交通部门于旅行社倾斜。这样的运作模式,在人口激增的年代,确实是一个聪明的选择。

但,“人头战”显然不是长久之计,将整个旅游业的发展委任与交通部门与旅行社,显然逻辑也是错误,因为游客消费的核心服务商是景区。

加上团体出行的时间,几乎集中在休息日、节假日,滞留时间很不过数天。旺季过忙、淡季过长的问题无法得到解决。景区资源,并没有得到合理的利用。

而到了20世纪90年以后,人口红利逐渐消失,日本各地的景区游客也随之减少。原本景区的利润就在交通机关与旅行社压榨下处于很低的水准,再加上游客量减少,即便景区想重新整顿,大多都因为囊中羞涩而计划搁浅。

景区的发展,陷入了一个恶心循环里。

景区营销不是发布情报,传统观念扭转困难

在昭和“人头战”时期遗留下来的旅游行业错误营销观念,至今仍然存在。

给景区搭建网站,主页上挂几张图片,开设一些几乎没有受众群体的社交媒体账号推送博文,以为通过喊喊口号就能源源不断地获得客源。即便是入选了世界自然文化遗产、日本自然文化遗产、被指定为日本国贸等知名景区,其营销手法也不过是多添几滴墨水而已。

斥巨资制作宣传片、开设没人关注的媒体账号、搭建网站。。。甚至是到NHK等媒体平台做宣传,当仔细一看,景区网站首页不过寥寥数语、图片数张,其资料丰富程度还不如维基百科。所有做的这一些,到最后最收益却是广告代理商。

关于景区的说明过少,景区承载的历史、文化故事缺乏梳理,将这些概念性的东西落实到纸面再到物料化,不应该是景区运营人员第一步就该做的吗?

文化财产,其核心内容不仅仅是在这一栋建筑上、一个仪式里,深究其背后背负的历史、承载的文化,如何将最深层次的内涵通过现代化形式表现出来传达给未曾到访的游客,不应该是最有价值的吗?

按现代互联网术语讲,景区“营销”,并不是发布情报,不要将大半的预算投入到情报推送上,而应当投入到打造景区核心资产的开发上。

大多景区并没有做好接待外国游客的准备

先前提到,很多景区热衷搭建网站、开设媒体账号来发布景区资讯,但实际情况是,网站、媒体账号,也没有承当其发布情报、搜索查询的功能。

例如,基本上没有网站会针对外国游客开发多语言功能,发布的情报素材更多的是对外国游客的误导。禁止入内的区域、交通几乎到不了的地方、没有可留宿的地方、一到傍晚5点就漆黑一片的乡间小路,这些都是误导信息。

得益与日本政府对旅游业的宣传与扶持,降低旅游签证门槛等,为日本带来了大量的外国游客。但试想一下,外国游客花费好几倍的旅游成本来到日本,体验到的和自己通过网上了解到的,景区宣传的完全不一样,会是什么样的感受?

打着“体验武士道精神”的旅游主题,结果到了实地,没有武家屋敷、没有公开的道场、没有武士主题相关的体验活动,连介绍武士文化的博物馆都没有,难道让外国游客用宣传片自行脑补体验日本武士道精神吗?

所以,不管是自然风景还是历史文化,都需要梳理出可落地的体验设施。这样才不辜负花费重金怀揣憧憬来到日本的外国游客。

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